2012年3月7日

當第一,別追趕對手 ─ Google+的麻煩

( via John McNab , CC License)
 Google+的挫敗  
最近國內新聞檢視Google+上線半年來的成績,相較於Facebook用戶每月花405分鐘使用的熱度,Google+使用者平均每月僅使用3分鐘,兩者相差距達百倍,可以說社群大戰的第一回合Google已敗給Facebook。儘管Google+在註冊人數持續進步,但從ComScore對新社群網站的使用時數成長調查中,可發現後起之秀如PinterestTumblr的使用時數成長超越Google+;其它中生代如Twitter、LinkedIn的使用時數也險勝Google+。從這結果其實很快能粗略歸結Google+居劣勢的原因,正如之前雙邊市場(1)文中強調的劣勢—G+和Facebook同質性過高。
 社群大戰新銳竄出  
臉書稱霸後,在社群大戰的創新軌跡中,LinkedIn瞄準上班族這塊人力市場,用「工作」來連結人與人而有所斬獲;Twitter用帶有個人媒體性質的單向連結模式佔據一席,後有新浪微博跟進。隨著Google+加入戰局,市場期待著能再有創新者興起波瀾,結果這一年來有更年輕的平台再次演示創新典範:Tumblr透過輕量地Reblog(轉貼內容)找出在微網誌與部落格間的定位Pinterest則透過Repin(轉錄剪貼)收藏各種圖文,也創造出新定位—網路剪貼簿;兩者除了採用較新的美觀介面外,更重要是它們整合成了創新的應用,滿足不同的需求換來高速成長。

 見樹難見林  
也許差異化總是新產品想取得成功的切入點,但Google當初以Google+加入社群大戰,也試圖做出改良,如推出Circle社交圈、Hangout多人視訊與及介面的美化,直到目前為止,為何仍欠缺讓更多人轉換平台的說服力?或許,現時Google+已陷入一種追逐對手的泥淖之中,哈佛行銷學教授Youngme Moon的理論恰可解釋這種現象:
"隨著產品類別成熟,企業開始出現群體行為,產品加強的方式難有太多變化,他們忙於將同質性用細微的差異來包裝,只能「重複加強」「競爭性複製」,似乎沒有發現其宣言不再能說服人...。" 


 當差異化變成肉博戰  
當時G+「社交圈」推出不久,臉書也隨即改良了自身的社交管理功能。Hangout視訊的功能傳出後,臉書又著手改善了視訊與聊天介面;Google+接著追隨臉書推出「遊戲」,後還有仿效粉絲團的「品牌專頁」,兩家競逐下的態勢幾乎符合Moon教授描述「附加式加強」的狀況。其實這樣的產品策略,已遠離了Google起家時對搜尋引擎做創新的逆向思考精神,變成在相近的產品概念下去追逐第一名。如此,在臉書的規模領先優勢下,無怪乎Google+陷入窘境。

 Google+的下一步  
這樣的策略是自信或是有苦衷?也許Google有苦衷必須正面迎擊對手,或產品拼圖尚未完成,但Google+不論產品本身或行銷都還得加強才能扭轉劣勢。之前我認為Google這類龍頭企業的缺點,包含了不屑為推廣新產品投入地區行銷活動,然而就在三月初見到:

上圖是Google台灣為今年清交梅竹賽製作的活動首頁,是為了推廣「Google+專頁」所做的行銷,可見Google+此時仍在想方設法拯救人氣。除了透過行銷拉動,關鍵還在產品能否整合出更大的創新應用。而現狀帶來的啟示還包含─ 究竟差異化要到何種程度才夠?社群網站又有哪些區隔方向?我自己歸納出一些方向,可在後文的雙邊市場(2)中結合泛舟模型分享。

【附註】對Youngme Moon理論有興趣者,可參考先覺出版的【哈佛最受歡迎的行銷課】。