2011年11月1日

雙邊市場(1) ─ Facebook為何難以挑戰?

(Credit: tupian99.com)

截至2011年9月,Facebook全球會員數來到8億,在Facebook稱霸後目前只有逼近5000萬會員數的Google+敢正面迎戰。我不認為用同質性如此高的產品來挑戰Facebook是聰明的做法,但至少Google懂利用本身的優勢 ─ 與自身完整產品線的聯結來擴大戰線,也只Google有本錢大張旗鼓。為何挑戰Facebook這麼困難?答案其實大家都能想到是「人數」,但請讓我更具體地解釋:Facebook設下的最大競爭障礙來自於它天生的商業模型 ─ 雙邊市場

多數社群網站經營的是雙邊市場,它們透過自身平台來同時滿足兩種以上客群的需求:戀愛交友網站必須同時吸引男性與女性族群才能運作;拍賣網站需要吸引買方與賣方來使用以產生交易;App Store則透過軟體開發者與使用者的匯聚形成App市集;Youtube需要同時滿足影片生產者與消費者的使用動機。正因雙邊市場平台仰賴的是雙邊客群的彼此需要,所以社群網站創業家開頭都會遇到這難解的老問先有雞還是先有蛋(by Mr.PM)

在媒合A與B客群的雙邊市場平台上,A在選擇產品時,會考慮B的規模和雙方交易成本,反之亦是。平台除了考慮累積客群的順序,還須兼顧對兩客群提供的不同價值、成本、訂價等,決策會比單邊市場複雜。例如該對哪一方收費?何時該優惠或免費?如何促進雙方參予互動?這些特性與策略行為,便會衍生像客戶≠給你錢的人(by Mr.Jamie)等議題。因此在構思與分析社群網站時,我會利用泛舟模型(圖形看似泛舟)來描繪其模式,調整自己審視整體的角度:


照學者們歸納雙邊平台的習慣,會將以廣告作主要營收的網站模式視為:【使用者→平台←廣告主】;但隨策略動機的不同,也要懂替換模型來看,像Google+現在應該用這樣來思考:【使用者→平台←使用者的朋友】。沒錯,你的朋友有沒有在上面?才是左右你會否轉換平台的關鍵因素,當找朋友的動機產生時,模型又可這樣解讀:【資訊消費者→平台←資訊生產者】。所以,平台得讓資訊生產者很容易在上面分享,讓資訊消費者很容易找到他的朋友,降低他們的接觸成本,提供有效互動環境。

但這些努力Google好像都有做啊,為何還是很辛苦?Google+的確有試圖提供差異化的價值給使用者(例如社交圈、多人視訊),也有拉人的機制,但從模型來看它們做的仍是一樣的東西,它們都在做【使用者→平台←使用者的朋友】=讓你跟你的朋友連繫感情的社交平台,同質性太高了!

一開始,這類平台只能透過自己提供價值給雙邊客群,慢慢累積規模。然而一旦規模形成,這個平台對使用者的最大價值,卻轉變成來自另一客群的規模!所以圖中畫一個8字型表示平台活絡後的價值轉換,這就是Facebook難以挑戰的原因,不在於技術、品牌,而是使用者規模形成的競爭障礙,讓它有時間透過不斷改版來防禦Google+的追趕。

那難道其它社群平台就沒有追趕的空間嗎?避免正面迎戰,要改變社交模型才能真正差異化,例如 Twitter、Linkedin 就是連結不同雙邊的社交平台。