2012年3月15日

留住使用者 ─ 打造第三空間

( by my own,台糖烏樹林) 
 實體店面的演進  
去年為止,全家便利商店7-11店內有增設座位的門市已超過八成。為了留住顧客,便利商店一反過去坪效至上的觀念,除了擴大坪數,還開放廁所、推出更多鮮食和組合餐,又裝設WiFi供客戶逗留上網。誠品書店除了賣書,也辦畫展、演講,結合咖啡、美食,敦南旗艦店首開先例的24小時營業後,則引起全台不打烊書店的風潮。這些改變已影響了不少人的生活習慣,半夜趕報告的人隨時可以到誠品的cafe點杯咖啡、沉澱心靈;忙於通勤的上班族,可以在便利商店坐下來吃完早餐、上一下網。

 爭取第三空間  
不只國內,更早外商企業也有類似做法。IKEA設有舒適的美食與休息區;星巴克同樣不怕客戶逗留,店內滿滿可見討論公事、或看書、或閒聊的人。這些留住顧客的策略轉變,它們的共通點在於都企圖營造第三空間The third place─人們最熟悉的第一空間是,第二空間是工作場所,但其實很多時候我們想要一個令人放鬆、自在無壓迫,又有吃有玩的第三空間。當品牌商店成為人們熟悉的第三場所,能增加主客交流、體驗、消費,也更切合近消費者的箴言。

 與社群網路的關聯 
這是實體店面的經營之道,跟社群網路有什麼關聯?大有關聯以往經營網站是有人潮就有錢潮」,人潮可以帶來廣告點擊或更多的線上交易,無論你是過客或常客,只要符合當下需求就可能促成交易但在Web的社群應用成熟之後,如果你想經營社群,那這句話應該改成「留住人潮才有錢潮」。第三空間的思維適用於社群網站,特別是使用者花在社交網站的平均時數節節上升的今日留住使用者對社群網站的產品和營收面至少有三層意義:
  1. 提供持續性的服務:使用者若能在網站從事例行或連續性活動,較容易重複造訪使用。
  2. 創造多樣化的服務:當停留在網站的時數增多,願意在此從事其他消費的機率就增多。
  3. 設計自由度的服務:使用者依喜好打造個人內容空間成為累積性資產後,會更難離去。

上Yahoo讀新聞、看氣象、逛商城等天天都會有的需求,讓我們習慣定時造訪;有了社群網路後,就多了每天上網找朋友、在噗浪關注朋友動態、推特follow名人文章;Facebook是目前最能讓使用者停留的社交平台,所以能吸引遊戲開發商,透過如販售虛寶來創造多樣營收;愛情公寓,除了滿足戀愛交友需求外,透過家具、裝飾、寵物等虛擬道具,讓妳自由打造愛的小窩,十足讓人以此為第二個家的浪漫氛圍,帶來了廣告、會員費、道具付費等多元營收管道。不專攻吸引眼球,而是吸引使用者回訪與停留,才是這些社交平台的強項。

 生活中的社交場所  
這也是為何當在討論一個社群網站的表現時,重要的是觀察回訪人數停留時間平均使用時數,即使用黏性」。因為社群網站就是讓人與人互動的第三空間,黏性決定了它的營收潛力。就像我們會與朋友同事約在巷口的咖啡店聊天交際,社群網站可以是與人交往的空間,是討論議題的論壇,是逃避無聊的場所,是關心朋友的窗口...。所以如果你要做社群平台,不只是經營一個網站,記得你可以打造日常生活中的第三空間