N世代的「網影響網路」

(via Marc_Smith, CC License)

 N世代衝撞 
在探討社群時代的行銷架構前，得先認識《N世代衝撞》一書對網路的見解。此書為2008年經濟學家Don Tapscott探討網路世代的經典之作，是一項耗時兩年對全球6000名N世代 (Net generation) 份子研究後的副產物。這項研究計畫本身的達成方式，也藉助了N世代的影響力，例如在Facebook的社群上與N世代成員協作個案內容。它帶出的事實是，自幼便接觸電腦與網路的這個世代，無論在文化、認知與行為模式、生活習慣上都已累積很大的轉變，如今這些人漸及30歲，即將遍布社會各階層，對商業與市場消費行為衝擊巨大。

 你今天影響誰和被誰影響 
這些影響反應在社交網路上，過去人們一天內可影響的人數有限，多是家人或身邊好友、同事與同學等緊密的社交圈；然而N世代人們不但透過網路認識新朋友、維持友誼，也到各資訊網站討論任何話題，包含電影、食物、新聞、穿搭等。人們受影響與被影響的層面擴及到整個網路，而且是隨時隨地，大家交換彼此意見的行為變得普遍。作者將這些溝通網路與互動關係稱為「網影響網路」( N-fluence network )，並分為三層結構：最好的朋友、新社交網路、世界。

 三種網影響網路結構 
「最好的朋友」意即熟人網路，我們最常徵詢意見的對象來自家人、同學、同事等，是自古以來便存在人們身邊的緊密人際圈，未有多大改變，然而手機、簡訊、即時通等新溝通管道也強化了和熟人與同輩之間的聯繫頻率。

「新社交網路」則是從Blog、MySpace、Facebook等網誌與社群網站的革命所帶來的延伸社交網路。這類社交網路上包含了與真實世界中熟人朋友的互動，同時社交觸角更延伸向朋友的朋友、興趣同好，與許多從未見過面的人。過去，我們很難想像好友名單裡裝了數百人，如今在新工具協助下，我們能影響與被影響的朋友數正在擴大，社交生活也趨於豐富。這類社群網站工具也降低了聯繫成本，比起透過電話連絡，新的功能不但減少經常通訊費用，也能做到非同步溝通，離線訊息和個人狀態可取代語音留言和傳簡訊。

「世界」是由更多人形成的大型網路，這種結構多存在於開放媒體性質的網站上，例如Youtube、Blog、Amazon、Twitter。這些網站將使用者意見傳達給他們朋友與社交圈的同時，其創作、發表也有機會向全世界散播，而內容素材越具備擴散的威力，所能觸及的世界範圍便越大。這些網路傳播模式當然吸引了企業，所以越來越多企業利用新網路工具結合病毒式行銷、口碑效應、社群經營等概念，企圖行銷與溝通市場。

 生產性消費者 
除了網路結構，還有消費者行為的改變，作者再提到「生產性消費者」(prosumers)一詞，這概念其實不新，最早由未來學家Alvin Toffler所提倡，Don Tapscott在前作《數位經濟時代》與《維基經濟學》亦有著墨。過去所提的共同創造概念較偏向─生產者和消費者雙方都持續參與產品和服務的創造，N世代則使生產者與消費者界線變得更加模糊，他們喜歡發表意見、參與創造；唾棄一成不變、沒有選擇、缺乏創新的產品服務。他們樂於花時間投入社群經營、發表評論、要求改進，也更喜歡加入自己的創意、影響他人。

 N世代質變的啟示 
「Prosumer」的意義在於強調消費者本身也是生產者。單看N世代網路產品的演進趨勢如blog、維基百科、Youtube，都正貼切地傳達生產性消費者的威力與普及性。如果網影響網路與多數的消費者行為都發生改變，他們把時間花在網路上蒐集與分享意見、參與社群互動、追逐新的意見領袖，那等同宣告了企業經營品牌、產品服務，與行銷策略等議題的方法論都需要除舊換新了! 

【附註】書中曾預測Facebook等網站的出現會縮減六度分隔理論，最近mashable恰好揭露新的研究結果─如今網路結構已形成了四度分隔，此刻網路正持續演化中。