留住使用者 ─ 打造第三空間

( by my own,台糖烏樹林) 

 實體店面的演進  
去年為止，全家便利商店與7-11店內有增設座位的門市已超過八成。為了留住顧客，便利商店一反過去「坪效至上」的觀念，除了擴大坪數，還開放廁所、推出更多鮮食和組合餐，又裝設WiFi供客戶逗留上網。誠品書店除了賣書，也辦畫展、演講，結合咖啡、美食，敦南旗艦店首開先例的24小時營業後，則引起全台不打烊書店的風潮。這些改變已影響了不少人的生活習慣，半夜趕報告的人隨時可以到誠品的cafe點杯咖啡、沉澱心靈；忙於通勤的上班族，可以在便利商店坐下來吃完早餐、上一下網。

 爭取第三空間  
不只國內，更早外商企業也有類似做法。IKEA設有舒適的美食與休息區；星巴克同樣不怕客戶逗留，店內滿滿可見討論公事、或看書、或閒聊的人。這些留住顧客的策略轉變，它們的共通點在於都企圖營造「第三空間﹙The third place﹚」─人們最熟悉的第一空間是家，第二空間是工作場所，但其實很多時候我們想要一個令人放鬆、自在無壓迫，又有吃有玩的第三空間。當品牌商店成為人們熟悉的第三場所，能增加主客交流、體驗、消費，也更切合「貼近消費者」的箴言。

 與社群網路的關聯 
這是實體店面的經營之道，跟社群網路有什麼關聯？大有關聯 ，以往經營網站是「有人潮就有錢潮」，人潮可以帶來廣告點擊或更多的線上交易，無論你是過客或常客，只要符合當下需求就可能促成交易。但在Web的社群應用成熟之後，如果你想經營社群，那這句話應該改成「留住人潮才有錢潮」。第三空間的思維適用於社群網站，特別是使用者花在社交網站的平均時數節節上升的今日，留住使用者對社群網站的產品和營收面至少有三層意義：

1. 提供持續性的服務：使用者若能在網站從事例行或連續性活動，較容易重複造訪使用。
2. 創造多樣化的服務：當停留在網站的時數增多，願意在此從事其他消費的機率就增多。
3. 設計自由度的服務：使用者依喜好打造個人內容空間成為累積性資產後，會更難離去。

雙邊市場(1) ─ Facebook為何難以挑戰?

(Credit: tupian99.com)

截至2011年9月，Facebook全球會員數來到8億，在Facebook稱霸後目前只有逼近5000萬會員數的Google+敢正面迎戰。我不認為用同質性如此高的產品來挑戰Facebook是聰明的做法，但至少Google懂利用本身的優勢 ─ 與自身完整產品線的聯結來擴大戰線，也只Google有本錢大張旗鼓。為何挑戰Facebook這麼困難？答案其實大家都能想到是「人數」，但請讓我更具體地解釋：Facebook設下的最大競爭障礙來自於它天生的商業模型 ─ 雙邊市場。

多數社群網站經營的是雙邊市場，它們透過自身平台來同時滿足兩種以上客群的需求：戀愛交友網站必須同時吸引男性與女性族群才能運作；拍賣網站需要吸引買方與賣方來使用以產生交易；App Store則透過軟體開發者與使用者的匯聚形成App市集；Youtube需要同時滿足影片生產者與消費者的使用動機。正因雙邊市場平台仰賴的是雙邊客群的「彼此需要」，所以社群網站創業家開頭都會遇到這難解的老問題 ─ 先有雞還是先有蛋？(by Mr.PM)

在媒合A與B客群的雙邊市場平台上，A在選擇產品時，會考慮B的規模和雙方交易成本，反之亦是。平台除了考慮累積客群的順序，還須兼顧對兩客群提供的不同價值、成本、訂價等，決策會比單邊市場複雜。例如該對哪一方收費？何時該優惠或免費？如何促進雙方參予互動？這些特性與策略行為，便會衍生像客戶≠給你錢的人(by Mr.Jamie)等議題。因此在構思與分析社群網站時，我會利用泛舟模型(圖形看似泛舟)來描繪其模式，調整自己審視整體的角度：

照學者們歸納雙邊平台的習慣，會將以廣告作主要營收的網站模式視為：【使用者→平台←廣告主】；但隨策略動機的不同，也要懂替換模型來看，像Google+現在應該用這樣來思考：【使用者→平台←使用者的朋友】。沒錯，「你的朋友有沒有在上面？」才是左右你會否轉換平台的關鍵因素，當找朋友的動機產生時，模型又可這樣解讀：【資訊消費者→平台←資訊生產者】。所以，平台得讓資訊生產者很容易在上面分享，讓資訊消費者很容易找到他的朋友，降低他們的接觸成本，提供有效互動環境。

但這些努力Google好像都有做啊，為何還是很辛苦？Google+的確有試圖提供差異化的價值給使用者(例如社交圈、多人視訊)，也有拉人的機制，但從模型來看它們做的仍是一樣的東西，它們都在做【使用者→平台←使用者的朋友】＝讓你跟你的朋友連繫感情的社交平台，同質性太高了！

一開始，這類平台只能透過自己提供價值給雙邊客群，慢慢累積規模。然而一旦規模形成，這個平台對使用者的最大價值，卻轉變成來自另一客群的規模！所以圖中畫一個8字型表示平台活絡後的價值轉換，這就是Facebook難以挑戰的原因，不在於技術、品牌，而是使用者規模形成的競爭障礙，讓它有時間透過不斷改版來防禦Google+的追趕。

那難道其它社群平台就沒有追趕的空間嗎？避免正面迎戰，要改變社交模型才能真正差異化，例如 Twitter、Linkedin 就是連結不同雙邊的社交平台。